Immobilienmarketing

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Immobilien und Marketing – für viele sind dies bis heute zwei Begriffe die nicht recht zusammenpassen wollen. Bis in die späten 1980er Jahre machte das Credo, die Qualität eines Objekts und der gute Ruf eines Agentur sprächen für sich und liessen sich durch Werbemaßnahmen kaum aufwerten, die Immobilienbranche praktisch zu einer marketingfreien Zone. Besonders in Deutschland dachte man lange institutional: der Vertrieb und die damit einhergehende Bewerbung von Immobilen war die Sache von Maklerbüros, und klassischen Werbemittel hatte man dabei ebenso wenig nötig wie etwa Kliniken oder Schulen. Der Siegeszug des Internet, das vermehrte Engagement potenter Investoren in der Branche und neuartige Finanzierungsmechanismen sorgten im Zusammenspiel mit der veränderlichen Wirtschaftslage dafür, dass sich diese Denkweise grundlegend gewandelt hat.

Wohnraum ist zur Ware geworden, Qualitätsware wohlgemerkt, für deren Vertrieb die Gesetze des klassischen Marketing ebenso gelten wie für jedes andere Produkt – Kleinanzeigen und Bautafeln mit der Aufschrift “zu Verkaufen” reichen heute auch bei den kleinsten Projekten nicht mehr aus. Modernes Immobilienmarketing verbindet das Wissen um die charakteristischen Eigenmerkmale des Produkts Immobilie – Langlebigkeit, Standortgebundenheit, hohe Produktionskosten und -dauer, lange Entscheidungszeit beim Käufer, u.v.w. – mit dem gesamten professionellen Instrumentarium des Marketing. Die sogenannte “Werbung” ist dabei nur die Spitze des Eisbergs. Zwar heissen “Neubaugebiete” heute vorzugsweise “Quartier”, “Terrassen” oder “Park”, doch das Hauptziel der Werbemittel des modernen Immobilienmarketing ist es nicht etwas schönreden, sondern den Kunden zu informieren mit fundierten Argumenten zu überzeugen. Der Handel mit Immobilien berührt menschliche Grundbedürfnisse – Seriösität ist gefragt, ganz besonders nach dem Krisenjahr 2008.

Die wahre Revolution in der Branche sind weniger ihre steigenden Werbeausgaben (um 34 Prozent in Zeitschriften, TV und Radio um 123 im Internet im Vorkrisenjahr 2007, laut Nielsen Media Research) sondern ihre konsequente Hinwendung zu Marktforschung, Strategieentwicklung und Controlling, alles auf möglichst hohem Niveau. Attraktive Präsentationen mit anspruchsvollem Design und Glanzprospekte und sind im aktuellen Mix zwar wichtiger denn je, noch wichtiger allerdings ist es, der richtigen Zielgruppe das richtige Projekt zum richtigen Zeitpunkt nahezubringen. Modernes Immobilienmarketing arbeitet mit fundamentiertem Wissen um die Möglichkeiten und Präferenzen von Käufern und Mietern und lässt diese direkt in Entwicklung entsprechender Objekte einfliessen. Eine Immobilie muss zuallererst den Käufern und Mietern gefallen, nicht ihren Investoren und Entwicklern.

Langfristiger Markenaufbau und Image Management haben ebenfalls an Bedeutung gewonnen. Modernes Immobilienmarketing begleitet die Immobilie während ihrer gesamten Entwicklung, von der Designphase über Bau oder Renovierung bis zu Verkaufsabschluss – etwa durch Events oder Informationszentren an der Baustelle – um das Image des Objekts bei Anliegern und Interessenten zu sichern und die Marke des Entwicklers zu stärken. Welche Maßnahmen zu diesen Zielen beitragen können, zeigen die jüngsten Aktionen der Immobiliengesellschaft Deutsche Annington. Über eine strategische Partnerschaft mit der Telekom leistet die Firma einen Beitrag zum Ausbau des bundesdeutschen Glasfasernetzes und wertet damit gleichzeitig das Serviceangebot um ihrer Haushalte auf. Dass die Annington zusätzlich in ihren Werbeanstrengungen die Betonung auf soziales Engagement verstärkte und ihre Mitarbeiterzahl im Supportbereich erhöhte, ist keineswegs als Zufall zu werten. Mittlerweile fliesst ein Viertel aller Online Werbeausgaben der Immobilienbranche, also gleichviel wie in den Segmenten Reisen, Transport und Industrie.

Weiterführende Links:
Studie der OVK – 2012 -  http://bvdw.org/fileadmin/bvdw-shop/ovk_report2012_1.pdf

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