Virales Marketing kontra klassisches Marketing

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Virales Marketing zeichnet sich gegenüber klassischen Marketingmethoden durch ungewöhnliche und zuweilen irritierende Methoden aus. Allerdings: Virale Kampagnen erreichen ihren besten Wirkungsgrad dadurch, wenn sie als Bestandteil des gesamten Werbemix’ verstanden und eingesetzt werden.

Sowohl bei klassischen Marketingmethoden als auch bei viralen Ansätzen geht es um die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Produktes und letztlich um die Erhöhung ihres Absatzes. Im klassischen Marketing werden bekannte und altbewährte Methoden angewandt, bei denen Produkt-, Preis- und Vertriebsaspekte eine zentrale Rolle spielen, die mit Zahlen und ausgiebiger Marktforschung untermauert werden. Regelmässige Präsenz in konventionellen Medien zählt ebenso zu dieser Rubrik wie Markenaufbau über Bürowerbeartikel oder Freizeitartikel. Der virale Ansatz behält sich dagegen deutlich mehr Unberechenbarkeit vor. Ihren Namen entleihen virale Kampagnen der Tatsache, dass sie sich ähnlich einer Epidemie ihren Weg von Verbraucher zu Verbraucher suchen. Dabei potenziert sich die Verbreitung durch einen Effekt, der die höchste Glaubwürdigkeit für ein Produkt eine Marke mit sich bringt: Mit Mund-zu-Mund-Propaganda.

Wenngleich virale Kampagnen geplant werden können und nicht gänzlich sich selbst überlassen werden sollten, ist ihr Erfolg nur schwer vorherzusagen. Dennoch sind virale Kampagnen, die mittels günstig produzierter Filme, Blogbeiträge oder einer Mischung von Print- und Onlinemitteln im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen um ein vielfaches günstiger. Gut gemachte virale Kampagnen zahlen dabei nur indirekt auf die Marke oder das Unternehmen ein und gewinnen ihre Glaubwürdigkeit durch die Abkopplung von gelernten Werbemethoden, die Verbraucher und Entscheider zum Kauf anregen sollen. Das Schlagwort und der dabei wesentlichste Aspekt lautet hier: Freiwilligkeit. Der Verbraucher ist über ein Video oder einer anderen Maßnahme so überrascht, dass er ohne weiteres Zutun und Aufforderung gerne mit anderen darüber sprechen wird. Im besten Fall aber ordnet sich die virale Kampagne dem Gesamtmarketingmix unter und ist ein integraler Bestandteil davon – auch wenn sie gegen den Strich bürstet und dem Markenbild zuwiderläuft.

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