Finanzmarketing, quo vadis ?

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Investitionen, Risiko, Erfolg und Verlust gehören zu den ernsteren Dingen des Lebens. Sie tangieren menschliche Träume und Ängste, langfristige unternehmerische Planung, lebens- und spielentscheidende Strategien, kurzum – unsere Existenz. Von daher war Finanzmarketing schon immer eine Wissenschaft für sich, mit einem starken theoretischen und planerischen Unterbau und einer entsprechend umfangreichen Literatur. In seinem gesamten Spektrum umfasst Finanzmarketing so unterschiedliche Bereiche wie Marketingmaßnahmen von Finanzdienstleistern (Banken, Versicherungen etc.) und Finanzplätzen (Börsen, Global Cities etc.),  Marketing von Finanzprodukten aller Art (Tagesgeld, Kreditkarten etc.), Aktienmarketing (Einflussnahme auf Kursententwicklungen), hochwertiges Reputation Management sowie – und zwar zentral – das Werben um institutionelle (= b2b) und individuelle (= b2c) Investoren.

Besonders am letztgenannten Punkt offenbart sich eine Eigenschaft dieser Disziplin, durch die sie sich von anderen Marketingbereichen absetzt: wer um Investoren wirbt, der wirbt nicht für “irgendein” Produkt – er wirbt, gleichzeitig und vornehmlich, für seine Qualifikation als Geschäftsmann oder Betrieb – für die Qualität und Fundiertheit der eigenen Geschäftsideen, und das Umfeld zu deren fachgerechter und problemloser Umsetzung. Am deutlichsten wird dieser Aspekt im b2b Finanzmarketing – beim Werben um institutionelle Investoren. Dort wird man als Investitionsempfänger gewissermaßen selbst zum Produkt.

Die Theorie des Finanzmarketing berücksichtigt ausführlich, dass nicht nur der Investor ein Risiko eingeht, sondern auch der Investitionsempfänger. Ideen müssen gut und schlüssig sein, die Planung pedantisch, das Risiko gering, und das innerbetriebliche Gesamtkonzept muss passen. Nicht selten ist dies für den Investitionsempfänger sogar dringlicher als für den Investor. Zudem ist spätestens seit Oktober 2008 Pragmatismus wieder Teil des Tagesgeschäfts: Investoren planen und prüfen – zu Recht – eingehender, und erwarten ein Minimum an “Werbung” und ein Maximum an Information, Transparenz, Gewissenhaftigkeit und Verantwortungsbewusstsein. Dadurch wird der Markt enger, neues Geld knapper – und der Druck wächst. Die einzige nachhaltige Antwort auf diesen Umstand lautet – Qualität.

Produktkommunikation und Produkt sind im Finanzmarketing enger miteinander verwoben als in vielen anderen Marketingdisziplinen: die Marketingarbeit endet nicht mit dem Abschluss eines Vertrags – vielmehr beginnt sie damit erst richtig. Präsentationen geben ausreichenden Einblick in Daten, Reports sind ausführlich, gut verständlich und leicht abrufbar, die Pressearbeit ist auf hohem Niveau. Ähnlich wie im beim “Problemthema” Nachhaltigkeit ist auch hier in gewissen Maß an echtem Engagement von nöten, um Differenziale zu erzeugen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Für b2c, also für das Werben um individuelle Investoren – vom Kleinanleger bis zum HNI – gilt dies im Prinzip genauso. Zwar werden “Kaufentscheidungen” hier anders – dh. in der Regel intuitiver und emotionaler – getroffen,  doch der Wunsch nach einem Maximum Transparenz, Nachhaltigkeit und Sicherheit ist seit der weltweiten Blamage der Branche anno 2008 unüberhörbar geworden.  Zeugnisse dieser Entwicklung sind unter anderem die Popularität von – Nachhaltigkeitsindizes, Ethikfonds und Green Finance.

Ebensowenig war Zufall im Spiel, als die Schweizer UBS Bank 2012 erstmals kurzfristig orientierte und riskante Geschäfte aus ihrem Dienstleistungskatalog strich oder der deutsche Fondsinitiator Fairvesta 2013 seine Geschäftsdaten einem unabhängigen Team von Gutachtern vorlegte. Aktuell ist kein Faktor im modernen Finanzmarketing wichtiger als ein authentisches Bestreben nach Transparenz und verantwortungsvollem Management. Zeitgemäßes und nachhaltiges Finanzmarketing spiegelt diesen Umstand in vollem Umfang wieder – und dies mit möglichst viel Substanz.

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